Cortesia do Ad Council
Principais vantagens
- Ainda há uma persistente falta de confiança do público na vacina.
- Para promover a vacinação e aumentar a confiança na vacina, o Ad Council e a COVID Collaborative lançaram a campanha "It's Up to You".
- A campanha apresenta anúncios de televisão, rádio, banner e vídeo online, bem como GetVaccineAnswers.org, um site para perguntas frequentes sobre a vacina.
Mais de 82 milhões de doses de vacina COVID-19 já foram administradas nos EUA, mas a rejeição e a hesitação em relação às vacinas permanecem um desafio. Em uma corrida pela imunidade coletiva, melhorar a aceitação da vacina é a prioridade dos funcionários de saúde pública.
Para promover a vacinação em todos os EUA e atrair aqueles que ainda estão em cima do muro, o Ad Council, uma organização sem fins lucrativos que produz anúncios de serviço público, e a COVID Collaborative lançaram a campanha educacional sobre vacinas “Depende de você”. A iniciativa, que começou em 25 de fevereiro, se concentra na construção da confiança na vacina e no fornecimento de recursos para ajudar os americanos a tomarem uma decisão informada sobre a obtenção da vacina.
“Estou muito entusiasmada com esta campanha”, disse Tara Kirk Sell, PhD, pesquisadora sênior do Centro Johns Hopkins para Segurança de Saúde em Maryland, à Verywell. “Embora eu não ache que isso irá resolver milagrosamente o problema das falhas de comunicação e propagação de desinformação e desinformação durante o ano passado, tenho esperança de que ajudará a mover as pessoas que estão hesitantes em receber uma vacina. "
Incluídos na campanha estão vários anúncios espalhados por televisões, rádios e sites de mídia social em todo o país, incentivando todos a se vacinarem. O slogan, "Depende de você", envia a mensagem de que obter as informações mais recentes sobre a vacina e impedir a propagação do vírus depende do visualizador.
“Posso entender que a campanha está se concentrando em ações que um indivíduo pode realizar, para indicar que todos devem participar e participar nesta pandemia para proteger as comunidades”, Rupali Limaye, PhD, MPH, diretor de comportamento e implementação ciência para o Centro Internacional de Acesso a Vacinas da Escola de Saúde Pública Johns Hopkins Bloomberg em Maryland, diz Verywell.
A iniciativa também envolve a criação de GetVaccineAnswers.org, um novo site para fornecer respostas para as perguntas mais frequentes sobre a vacina.
A abordagem da campanha
A campanha apresenta vários anúncios de televisão, rádio, banner e vídeo online em inglês e espanhol. Os vídeos geralmente retratam a vida voltando ao "normal": brunch, viagens e reuniões familiares. Mas alguns também apresentam perguntas comuns sobre vacinas para incentivar os espectadores a visitar o site para obter mais informações sobre como tomar a vacina.
Slogan "Depende de você"
A campanha publicitária enfatiza a escolha pessoal sem ser enfadonha, o que é importante porque os americanos valorizam a liberdade de escolha e a comunidade de saúde pública precisa falar sobre esses valores para fazer as pessoas ouvirem, diz Sell.
É importante transformar a preocupação com a vacina em confiança na vacina, e a campanha espera conseguir isso transmitindo a mensagem de que aprender sobre a vacina e ajudar o país a alcançar a imunidade coletiva depende, em última análise, do espectador.
“Agradeço que tenha um apelo à ação”, diz Limaye. “As pessoas devem sentir que podem realizar a ação, ou ter autoeficácia e acreditar que a ação é eficaz, ou eficácia de resposta. Eles também devem acreditar que existe uma ameaça que os incita a agir. Acho que a chave é identificar mensageiros confiáveis que recomendem ações factíveis para que as pessoas sintam que podem fazer algo para proteger seus entes queridos e suas comunidades ”.
Embora o slogan tenha como objetivo dar ao espectador o poder de fazer a diferença, ele ainda pode ser interpretado de várias maneiras. Aqueles que já se sentem especialmente sobrecarregados pela pandemia, como trabalhadores essenciais ou pessoas que perderam seus empregos, podem sentir uma pressão adicional de que cabe a eles pessoalmente parar e acabar com a pandemia. Eles podem se perguntar por que isso depende apenas deles, diz Stacy Wood, PhD, Distinguished University Professora de Marketing de Langdon na Poole College of Management da North Carolina State University.
Voltando ao normal
Muitas pessoas querem "voltar ao normal", e é uma boa ideia enquadrar isso como um benefício da vacina porque é um desejo compartilhado, diz Wood. No entanto, de acordo com Limaye, ainda é um pouco complicado porque a vida não voltará ao que consideramos normal por um tempo. Em janeiro, a Organização Mundial da Saúde afirmou que talvez não seja possível alcançar a imunidade global do rebanho este ano.
É importante que os telespectadores entendam que a vida não vai voltar imediatamente aos dias pré-pandêmicos, mas receber a vacina é um passo em direção a esse objetivo. Ainda é necessário manter distância social, usar máscaras e ficar em casa mesmo após a vacinação, diz Limaye.
O que isso significa para você
A maioria da população deve ser vacinada contra o vírus para obter imunidade coletiva contra COVID-19. Portanto, se você puder, deverá tomar a vacina COVID-19 quando for elegível. Campanhas como essa ajudam a enfatizar que tomar a vacina é a única maneira de retornar à normalidade pré-pandêmica.
Lidando com a hesitação vacinal
A campanha de publicidade reconhece que as comunidades negra e latina, em particular, têm experimentado hesitação em vacinação. De acordo com o Ad Council, eles realizaram uma pesquisa completa para desenvolver os anúncios direcionados a essas comunidades. No entanto, promover anúncios e estabelecer um site para dissipar as preocupações com as vacinas nem sempre é eficaz.
“Eu realmente não sei se outro site será capaz de abordar a gama de preocupações de hesitação da vacina”, diz Sell. Wood compartilha o sentimento, observando que, se o anúncio criar uma sensação de pressão, é improvável que persuadam as pessoas a irem ao site onde informações mais específicas estão disponíveis.
A hesitação vacinal de comunidades negras está enraizada na desconfiança no governo, nas autoridades e nos sistemas de saúde, bem como no trauma histórico da experimentação médica, diz Limaye. Portanto, a confiança deve ser construída e fomentada por mensageiros e líderes da comunidade em que acreditam - além de medidas de cima para baixo como esta campanha publicitária.
“Embora eu ache a iniciativa excelente, precisamos ver pessoas de confiança nessas comunidades darem um passo adiante para trazer a vacinação como um tópico de conversa, abordar preocupações - que são justas para as pessoas expressarem - e falar sobre como a vacina é seguro e pode nos ajudar a seguir em frente para voltar a todas as coisas que queremos fazer ”, diz Sell.
Uma iniciativa separada lançada em 4 de março, THE CONVERSATION: Between Us, About Us, visa fazer exatamente isso, visando especificamente as comunidades negras. Esta campanha, desenvolvida pela Kaiser Family Foundation e Black Coalition Against COVID, apresenta médicos, enfermeiras e pesquisadores negros dissipando informações incorretas e fornecendo fatos acessíveis em 50 vídeos de perguntas frequentes.
“Este é um esforço abrangente em nome dos profissionais de saúde negros em todo o país, para garantir que cada pessoa negra nos Estados Unidos tenha as informações confiáveis de que precisam para fazer essa escolha crítica. É hora de termos uma conversa, entre nós e sobre nós ", disse Rhea Boyd, MD, MPH, pediatra e defensora da saúde pública, que co-desenvolveu o projeto com a KFF e a Black Coalition Against COVID, em uma imprensa lançamento.
Eficácia como mensagem de saúde pública
“Se esta [campanha] for tão boa quanto Tips from Former Smokers, eu ficaria muito feliz", diz Sell. "Embora precisemos que ela mova a agulha em mais de 100.000 pessoas, [com base no] número de pessoas que pare de fumar com essa campanha, eu acho que essa campanha pode fazer isso. "
Em um artigo publicado emNew England Journal of Medicinesobre a promoção da vacinação nos EUA, agências governamentais de saúde, grupos de defesa e instituições de saúde devem desenvolver estratégias de comunicação distintas, dependendo da probabilidade de uma pessoa receber a vacina - definitivamente sim, provavelmente sim, provavelmente não e definitivamente não - para influenciar positivamente o comportamento da vacina e mova a intenção para a ação.
“É importante considerar quais ações diferentes podem motivar as pessoas que diferem em seus níveis de interesse”, diz Wood. Por exemplo, aqueles que dizem que provavelmente receberão a vacina podem ser encorajados pela exposição a lembretes nas redes sociais com a mentalidade de “agir agora” ou talvez por incentivos adicionais e conveniência em receber a vacina.
No entanto, para aqueles que dizem que provavelmente não receberão a vacina, a educação direcionada e histórias compartilhadas de sua própria comunidade serão mais eficazes do que táticas de persuasão ou estatísticas. Mesmo que as campanhas e mensagens de saúde pública estejam em vigor para promover a vacinação, ainda é importante que todos façam sua parte, incentivando ativamente outros a tomar a vacina.
“Ainda precisamos da ajuda da saúde pública, dos líderes comunitários e de todas as pessoas que já receberam uma vacina ou desejam que espalhe a mensagem de que essas vacinas são o caminho de volta ao que perdemos no ano passado”, diz Sell. “Precisamos de filhos adultos para conversar com seus pais, precisamos de pastores para falar sobre isso na igreja, precisamos de todos para dar uma mão e ter essa conversa.”
Além da campanha de vacinação “Cabe a você”, algumas estratégias mencionadas no artigo já estão sendo implementadas por diversos locais de vacinação, como o aumento da visibilidade de pessoas que já foram vacinadas com a distribuição de tokens vestíveis, compartilhamento de frames nas redes sociais e banners, ou parceria com celebridades e líderes locais respeitados.
No entanto, para garantir a adoção generalizada da vacina, as agências de saúde federais, estaduais e municipais terão que continuar estabelecendo uma variedade mais ampla de estratégias de comunicação que atraiam populações com níveis variados de hesitação vacinal.
“Eu vi apenas os primeiros vídeos e mensagens, então acho que precisaremos ver o quanto ele é capaz de penetrar na vida cotidiana, mas estou feliz em ver esse grande esforço”, diz Sell. “O tempo dirá como ele é medido.”
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